经历了2022年的寒冬，整个美妆行业对2023年充满期待。新的一年消费力正在持续复苏，随着国货品牌的崛起和奢美品牌的来袭，行业混战在所难免。

正在上海举行的2023天猫金妆奖峰会分析了新消费时代美妆品牌面临的新机遇，确定了2023年向“新”而生的新赛道，为时下品牌所面临的增长挑战，导入一个清晰的解题思路。

01.

(相关资料图)

25个品牌破10亿

201个品牌成交额破亿

天猫金妆奖峰会现场宣布，过去一年，天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品，相当于平均每天就有超过1款新品成交在1000万元以上，引领美妆消费。

在天猫，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比高达八成；用户方面，四成95偏爱国货，00后成为消费增速最快的群体。

集团和品牌表现方面，头部集团如珀莱雅集团、贝泰妮集团（薇诺娜）、伽蓝集团、毛戈平、夸迪等在天猫引领增速；百雀羚、欧诗漫、丸美等品牌在天猫完成从经典焕新向科技护肤转型，实现了消费者的破圈；在2022年天猫的S级大促中，国货美妆领涨行业。

今年天猫金妆奖年度TOP品牌奖中，国产品牌新增两席，而在年度新锐之星品牌奖中，包括溪木源、INTO YOU、花至、花知晓等在内的11家新锐品牌均为首次上榜，其中国货品牌占比超过8成。

02.

发布白皮书，科技护肤进入3.0时代

此次峰会上发布了《美奢双全，科技护肤趋势白皮书》（简称《白皮书》），为美妆产业发展提出了前瞻性建议。

据《白皮书》，2022年全球抗老市场规模达到672亿美元；预计到2028年，市场规模将达到986亿美元，在2023-2028年期间呈现6.5%的年均增长率。消费者的抗老意识逐渐增强，成为推动市场发展的关键因素。

以中国科技护肤市场为例，虽然尚未发展成熟，以“科技成分”产品为主导的大众市场依然占据总体成交额的47.98%。科学护肤将成为未来的抗老主流形式，其中，更为细分的奢美科技护肤市场增速明显。

数据显示，2022年在科技护肤核心类目上，消费者对奢美品牌的主动搜索呈现稳中回升。其中，海蓝之谜、赫莲娜、娇兰、法国希思黎等品牌在引导消费者成交转化方面表现突出；从价格带平均增速来看，1000元以上的奢美科技护肤市场有明显较高增长潜力。

对于奢美科技护肤用户画像，TMIC天猫新品创新中心洞察发现，这是一群精致爱美、自我取悦、崇尚品质并享受生活的消费者。他们的穿搭或许先锋前卫，对百变妆容表现出强烈兴趣，追求品质感的生活方式等。从年龄段看，以Z世代和千禧一代人为主，26-35岁人群占比53.2%，其次是18-25岁占比23.2%。

随着护肤科学概念的普及和渗透，消费者对抗老产品的要求逐渐向精细化、科学化方向发展，对研发技术的关注度仅次于产品功效、成分、价格。而对于奢美品牌来说，把握抗老科技的新趋势、探索新周期新机会，则成为第一要务。

03.

让新品将成为品牌的下一个超级单品

继去年发布“三新战略”，为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道之后，今年天猫美妆将继续加码新品战略，并推进全域内容消费，帮助品牌加速人与货的链接。

天猫美妆行业总经理阿歩在4月26日举行的2023天猫金妆奖峰会上发言中也有提到：“2022年我们在不确定性中不断地发现确定的力量。第一，我们可以非常自豪地说天猫美妆是美妆在中国市场上消费的核心阵地，我们有超过10亿的人群资产，每年超过3亿的成交用户，这是我们赖以生存的核心。

第二，我们不断地深耕品牌，助力打造了更多的破亿新品牌，提升整个生态繁荣度;第三，我们打造了更多百亿超级单品和破亿的超级新品，给市场注入一针又一针的新鲜活力。”

今年，天猫美妆宣布将进行3大核心策略升级：加码超级新品策略，帮助品牌带来确定性的增量；打造科技美妆新趋势，成为品牌高效营销和稳定经营的首选阵地；建设内容生态体系，帮助商家进一步提升私域留存和转化能力。

天猫美妆行业总经理阿歩表示，天猫将给到美妆新品流量扶持、绿色通道、价格竞争力等支持，帮助新品以更高的效率成为超级单品，通过全生命周期运营推动新品健康成长。同时天猫美妆将打造商圈生态，帮助品牌释放差异化的增长潜力。

“让新品将成为品牌的下一个超级单品！我们希望超级单品以及超级新品有健康的生命周期，带动实现整个产业健康的可持续发展和增长。”淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑在金妆奖峰会上表示，未来一年，天猫将和品牌共同孵化50个超级新品，同时打造30个过亿新品、500个千万新品，让新品有确定性的成长路径，这些新品将有望成为2024年的超级单品，成为品牌的核心增量。

东耳观点：作为美妆商家长期经营的主阵地，天猫美妆的一切举措，最终是希望帮助品牌不断沉淀品牌资产，让他们获得可持续增长。据了解，未来一年，天猫将和品牌将共同打造30个过亿新品、500个千万新品，让新品有确定性的成长路径。这些新品将有望成为2024年的超级单品。

信息来源：电商网、天下网商